「余白は何かが「ない」のではなく、空間が「ある」のだ」
これは、グラフィックデザイナーのアラン・フレッチャーの言葉です。
我が家の日常風景のひとつに、ムスメと私との「オタクネタからの哲学的議論」があります。
過去には、「新世紀エヴァンゲリオン」をネタに、日本人の宗教観について、また「弱虫ペダル」を題材に、リーダーシップのタイプについて議論してきました。
つい先日、ネタにしたのが、アニメ「おそ松さん」。
ご存じ赤塚不二夫の人気漫画「おそ松くん」の10年後を描いたギャグアニメです。
これが今、オタク界隈ではムーブメントと呼べるほど話題になっています。

さて、上記リンクの記事でも解説されているように、「おそ松さん」は、当初は「人気声優勢揃い」とも言えるキャスティングやポップな絵柄、そして「進撃の巨人」や「うたのプリンスさまっ」など、カルト人気を誇る作品の大胆なオマージュ（「ここまでやって怒られない？」というレベル）で話題となりました。
しかし本作品、特筆すべきは、ギャグアニメ、かつ主役の６兄弟が全員ダメ人間という設定にも関わらず、いわゆる「腐女子」が熱狂的に支持しているという点です。
兄弟間でのカップリング（…ま、要するにボーイズラブですね）やら、六人の中で特に好きな一人を「推し松」とする”松ガール”など、アベノミクスならぬ「マツノミクス」という造語まで生まれています。
これはどういうことか？
なぜ「おそ松くん」は、ここまで人気なのか？
私たちの議論はそこからスタートしました。
ムスメがそこで提示したのが、「行間の広さ」でした。
ちょっとオタクな内容が続きますが、ちゃんとマーケティングネタに繋げますので、しばらくお付き合いください（笑）
私たちは比較論で考えました。
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たとえば高校野球を舞台とした「ダイヤのＡ」は、とてもリアル。
大リーグボールのような魔球は登場せず、スーパーマンもいない。ひたすら現実に即して「甲子園を目指す若者たち」の日常と戦い、時には過去もしっかり描かれている。
そして視聴者は、「わかるわー」や「頑張ったねー」と、あたかも彼らの同級生や父兄になり、感動することができる。
そのために登場人物の設定も、そしてドラマの展開も、十分に「現実にあり得る」ものになっており、とても細かく描かれている。
試合でも（「黒子のバスケ（バスケットボール）」や「ハイキュー！（バレーボール）」でもそう
　　だが）、各プレーの解説役（過去の対戦校の選手や記者）がいるため、「なんでここでそのボールを投げる？」といった疑問を感じる必要がない。
ドラマを楽しむための必要十分な情報は、しっかり作り手から与えられている。
だから余計なことを考える必要も、またその余裕もない。
だから「ダイヤのＡ」は「行間が狭い」作品と言える。
それに対して「おそ松さん」はどうか。
赤塚版オリジナルの「おそ松くん」の10年後を描いている本作では、その10年間に何があったのか、なぜダメ人間なのか、それらは全く描かれない（説明されていない）。
さらにストーリーも単なるドタバタギャグだけでなく、時にありえない世界観の不条理なストーリーもあれば、「ホロリとくる人情話」もあったりするものだから、正直、わけがわからない。
さらに登場人物も謎の闇を抱えていたりするものだから、何度も「？？？」が頭に浮かぶ。
状況から類推するための情報が少なすぎて、様々な疑問が湧いてくる。
つまり、「おそ松さん」は、「ダイヤのＡ」より格段に「行間が広い」作品なのだ。
行間が広いと、僕らはどうするか。
そう、自分自身でそのスキマ（行間）を埋めるしかない。
それが「妄想」であり、だから妄想好きな人々が「おそ松くん」に飛びついた。
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これが私のムスメの見解です。
確かに先に紹介した記事でも、評論家がこう語っています。
「特に妄想の好きな女性の心をくすぐったのだと思う」
いわゆる「腐女子（ボーイズラブが大好きな方々）」に限らず、女性は現実にはリアリストでありながら、その反動で妄想を好む傾向がある、とムスメは言います。
与えられた情報だけでなく、自分なりの解釈や自分なりの物語を脳内で作り上げることが好きで、かつその能力に長けていると言えるでしょう。
（ワイドショーの視聴者が誰か、を考えれば頷けるはずです）
ムスメは別の例も出しました。
アイドル業界を舞台としたスマホのゲームに、「あんスタ（あんさんぶるスターズ！）」と「アイナナ（アイドリッシュセブン）」がある。
ムスメはしっかりとしたストーリーと、リズムゲームとしての完成度が高い「アイナナ」の方が好みなのですが、世間的には「あんスタ」の方が圧倒的に人気のようです。
googleプレイのレビューが、「あんスタ」が約2万件、「アイナナ」が約1万3千件であることからも、両者の人気の差がわかります。
彼女に言わせると、この人気の差も「行間の違い」で説明ができるとのこと。そう、「あんスタ」は行間が広く、「アイナナ」は狭いのだそうです。


さて、ここでようやくオタクネタから離れ、一般化して考えてみましょう。
作家・評論家である大塚英志は、「情報の断片をつなぎ合わせ、物語と世界観を自らの手で構築していく〈創作する消費者〉」の出現「物語消費論」として提示しました。
この考えは、大塚がもともとマンガの原作者であり、その例としてビックリマンシールなどを挙げたこともあり、「サブカルチャー」の文脈で語られることが多いようです。
しかしこの「商品ではなく、商品を通した、またはその背後にある物語を消費する」という考えは、なにもオタクを含むサブカルチャー「だけ」に当てはまるものではありません。
個人でも企業でも、私たちは商品やサービスを購入するとき、「それによって自分（我が社）を待っているのは、どんな物語だろう」と「妄想」しているはずです。
それは「楽しい暮らし」であったり、「企業の成長」であったりします。
私たちはもともと、「物語を消費」しているのです。
昨今のCMに物語仕立てのものが多いのも、こうした「物語」の重要性に売り手が気づいたから、と言えるのではないでしょうか。
しかし、ここで考えてみてください。
その物語は、売り手から「与えられる」ものなのでしょうか？
「買ったらどうなるかを、具体的に説明した方がイメージしてもらえる」と考えるのは、確かに間違いではありません。
しかし具体的に物語を提示すれば提示するほど、「行間」は狭くなります。
買い手の「妄想（想像）」の余地は狭まり、「自分ごと」にし辛くなります。
そう考えると、特に女性をターゲットとした商品・サービスのプロモーションにおいては、「あえて与える情報を減らす」ことによって「行間を広げる」。
そうすることで「自分なら～」「こういうときには～」と妄想させることが有効と言えます。
その妄想が期待感を生み、消費に繋がる。
そうしたマーケティングが今後のトレンドになるかもしれません。