先日、群馬での某社の研修が終わり、特急電車の座席で缶ビールを開け『ひとりお疲れさん会』をやっていました。
ふと缶ビールを見ると、そこには「売上の一部が森林保全に使われます」との言葉が。
私はそこで「いわゆる『コーズリレイテッド・マーケティング』を狙っているのだろうが、これではなあ…」と少し残念に思いました。
コーズリレイテッド・マーケティング？
このビール会社の何が残念？

今や利益を最大化させ、持続的に成長するだけでは「よい企業」と見なされない時代です。
ＣＳＲという視点の中でも、エコ（＝温暖化対策）や貧困対策など、いわゆるグローバルビッグイシューに取り組んでこそ、立派な会社として認められ、ブランド価値も高まると言われています。
もちろん以前から各企業は様々な社会貢献活動を行ってきたわけだが、正直「社会貢献する余力があるからやる」というスタンスだったことは否めません。
しかし昨今では「社会貢献活動と利潤の両立」が求められ、さらには「社会貢献を通した利潤の最大化」まで各企業は取り組むようになっています。
これが『ソサイエタル・マーケティング』です。
社会貢献は、今まで企業では社会貢献室やＣＳＲ推進室などの専門部隊がやってきましたが、こうしたコストセンター（つまり「お金を使うだけの部門」）でなく、プロフィットセンター（利益責任を持つ部門）が担う時代になったのです。
このソサイエタル・マーケティングには、以前のエントリーでも触れたＢＯＰビジネスが、ビジネスモデルのレベルで含まれます。
しかし、ＢＯＰほどグローバルな環境でなくても、また現地のＮＰＯ／ＮＧＯとの連携という大仕掛けがなくても、このソサイエタル・マーケティングは可能です。
その代表例がが『コーズリレイテッド・マーケティング』です。
元々は1980年代のアメリカン・エクスプレスの「カード1回の使用毎に１セントが自由の女神の修復に使われます」という『自由の女神修復キャンペーン』が最初と言われています。
『コーズ』とは、大義や福祉など様々な意味がありますが、要するに「社会にとって良いこと」と考えれば良いでしょう。
新しいところでは、ボルヴィックの「1リッターfor10リッター」やイオンの「黄色いレシート」など、こうした「社会貢献のアピールによるブランド構築を狙ったマーケティング」は、ひとつのトレンドと言えるでしょう。
ではなぜ私は、缶ビールのコーズリレイテッド・マーケティングに対して「これではなあ…」と思ったのでしょうか？
前述の通り、企業の社会貢献活動は以前から存在していたわけですが、このコーズリレイテッド・マーケティングが従来の社会貢献と異なるのは、『社業との直結』と『社会貢献への参加意識』、そして『貢献度の具体性』にあります。
ボルヴィックは商品である「水」、イオンも「地域のボランティア団体」への支援と、社業への関連の深い分野に特化しています。
この点、アメックスは支払いの場面ならどこでも（カードが使われる店舗に限定はされますが）使えるので、有利と言えるかもしれません。
また、「この水を買うとその10倍の水がアフリカの子供達に」や「どの団体に自分の買った金額の一部を寄付するかは自分が選べる」という消費者の「自分がコーズ（社会にとって良いこと）に（間接的であるにせよ）参加している」という意識を高めることに繋がっています。
加えて、「1回あたり１セント」「1リッターで10リッター」「レシートの金額の１％」のように、「どの程度自分が貢献できているのか」が明らかです。
これが社会貢献への意識の高い人に「同じ水ならボルヴィック」「同じ買うならイオンで」と思わせることに繋がるのです。
「自腹で寄付する」ことや、「自分自身がボランティア等の社会貢献活動に直接参加する」ことは、やはり一般的にはハードルが高い行為です。
しかしこの方法なら、「誰でも手軽に、それも自分の懐を痛めずに」社会貢献に参加できます。
これがコーズリレイテッド・マーケティングのＫＳＦだと思うのです。
だから私が飲んだ缶ビールの表現では「これではなあ…」になります。
せめてもう少し具体性があれば、そして表現の仕方やプロモーションをうまくやれば、ボルヴィックがこのキャンペーンでトップシェアになったように、大きな効果が出せるかもしれません。
あなたの周りでもこのコーズリレイテッド・マーケティング、様々な事例があるはずです。
「ホームラン１本毎に野球道具一式を小学校に寄贈」などのプロ野球選手の活動も、パーソナル・ブランディングのためのコーズリレイテッド・マーケティングと言えるでしょう。
近所のスーパーで、そしてテレビの画面でそれを探してみませんか？
それがあなたの会社の、そしてあなた自身のマーケティングに活かせる部分がきっとありますから。