朝ドラ『半分 青い』に登場した「そよ風ファン」のモデルである「The GreenFan」。
そして「死んだパンを生き返らせる」とすら言われるトースター「The Toaster」。
市販の扇風機やトースターの倍以上の価格でありながら、大ヒットとなったこれらの商品を開発・販売しているのが「バルミューダ」です。
このバルミューダに関して、先日なかなか興味深い記事を見つけました。
『日本の10倍以上！バルミューダの空気清浄機が海外でめっちゃ売れてる』

このバルミューダの社長である寺尾玄氏は、なかなか変わった経歴の持ち主。
以下、同社Webサイトから引用します。
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寺尾玄　プロフィール
1973年生まれ。17歳の時、高校を中退。スペイン、イタリア、モロッコなど、地中海沿いを放浪の旅をする。帰国後、音楽活動を開始。大手レーベルとの契約、またその破棄などの経験を経て、バンド活動に専念。2001年、バンド解散後、もの作りの道を志す。独学と工場への飛び込みにより、設計、製造を習得。2003年、有限会社バルミューダデザイン設立（2011年4月、バルミューダ株式会社へ社名変更）。同社代表取締役。著書「行こう、どこにもなかった方法で」（新潮社）
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バルミューダ立ち上げ後も、たった1台の扇風機の試作機で通販カタログ会社と商談をまとめ、2000台の注文が入ってから資金を調達して製造したり、家電芸人に直接売り込みに行ってTVで紹介してもらったり、と、およそ普通の会社がやらない手法で売上げを伸ばしてきました。
その寺尾社長が紹介した記事の中で述べているのが、
「市場調査はしない」
ということ。
ただ、記事の中では「競合他社製品の分析」を市場調査と表現していますが、「市場調査」とはもう少し広い概念です。
辞書ではこのように定義されています。
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商品の販売促進、新製品の開発などマーケティング活動全般について、企業の意思決定に役立てるために、市場・製品・価格・広告・販売・販売経路などに関する情報を収集・分析すること。
（デジタル大辞泉より）
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さらに人によっては「市場調査」と「マーケティング・リサーチ」を分けて考えるようです。
曰く「場調査は統計学的に、マーケティングリサーチは国語的に市場を検証すること」のように。
少し前置きが長くなりましたが、バルミューダも全く市場調査をやっていないわけではないでしょう。たとえば空気清浄機を海外に売ろうと思ったら、市場規模や消費トレンドなどをある程度は調べ、「まずはこの国から」と決めているはずです。
バルミューダが「やらない」と言っているのは、記事にあるような「競合製品の調査」と「顧客ニーズの調査」でしょう。


「競合製品の調査」については、寺尾社長が言っている「私たちは市場にある製品を一切見ない。どのような製品で、性能なのかは全く考えていない。自分たちができることとお客様の喜び、自分たちとお客様のことしか考えていません。他社の製品を知らないので、差別化することもできません」がすべてでしょう。
要するに「他者が出来ていることを調べて、それをもっと上手くやる」ことや「他者が出来ていないことを調べて、それを出来るようにする」ようなことは「やらない」と言っているわけです。
このあたりは、スティーブ・ジョブズが言った「恋のライバルが彼女に10本のバラの花を贈ったら君は15本のバラを贈るのか？　そう思った時点で君の負けだ」にも通じますね。


そしてもうひとつの「顧客ニーズの調査」。
以前は確かに「顧客のニーズは顧客に聞け」と言われました。何に困っているのか、何がほしいのか、それはターゲットとなる顧客に聞くのは当然だ、というわけです。
だから企業は顧客を集めてインタビューしたり、サンプルを試してもらったりする。
どこの企業でもやっていることです。
しかし、それで本当に「顧客ニーズ」が把握できるのか。
それは「No!」です。
なぜなら、市場調査で把握できる顧客ニーズは、顧客が既に体験して知っている「顕在的ニーズ」だけであり、顧客がまだ体験していないから知らないだけの「潜在的ニーズ」は把握できないからです。
これもまたジョブズの「見たことも聞いたこともないものを欲しがる人なんかいない。だから作るんだ」という言葉に通じます。
言ってしまえば、「市場調査からはイノベーションは生まれない」のです。
だからバルミューダは、扇風機やトースターという「完全にコモディティ化していると誰もが思っていた」商品でイノベーションを起こせたのです。
とは言え、市場調査を辞めたらイノベーションが起こせるわけではありません。（当たり前ですが）
寺尾社長が「子供と絵を描いていて手元に影ができるのが気になった」ことから子供用ライトを生み出したように、まずは「自分の体験に注目する」ことから始めましょう。
そこで意識すべきは、「常識を疑う」こと。
私たちが日常生活をおくったり、仕事に取り組むにあたって「こういうもの」「アタリマエ」と思っていることに疑問を持つのです。
先の寺尾社長のエピソードにしても、「手元に影ができる」ことを「アタリマエ」とせずに、「なんで影ができるのを我々は我慢しているのだ？」と疑問を持ったことがアイデアの起点となっています。
そうして手元が暗くならないライトを使ったユーザーは、「そうそう、こういうのがほしかったんだ！」となる。「手元が暗くならないライトがほしい」という「潜在的ニーズ」に初めて気づくのです。
私たちの日常には、まだまだ発掘できていない「潜在的ニーズ」がある。
次にそれを見つけ、イノベーションを起こすのはどんな企業でしょうか。